烘焙店的反击:茶饮+烘焙走向前台,阻击战从“烘焙+茶饮”打起?(二)
2018-04-25 18:09来源:红餐网作者:小编网址:http://www.canyin88.com/zhuanlan/supeng/2018/0312/60030.html浏览数:84 
文章附图

烘焙店的反击:茶饮+烘焙走向前台,阻击战从“烘焙+茶饮”打起?(二)

来源:红餐网

新中式茶饮崛起的一大力量,并不是来自于茶本身,而是与之搭配的“最佳拍档”——面包。具体来说,就是目前新中式茶饮言必称的“软欧包”。

仅仅依靠茶饮品,客单价往往在20多元,而“茶+软欧包”的客单价要在40元,有外带面包消费时还能超过50元。

通过“茶+烘焙”,奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、奉茶、19tea等无一不是凭借这一模式踩准了顾客“吃喝搭配”的需求,迎来了客单价和销售额的比翼齐飞,并开始扩大自己店面的烘焙操作间。

不过,当茶饮店不再以面包为点缀,而风光无限地发力推广自家面包产品时,无疑是分走了烘焙店的那块蛋糕。

专门的面包房、烘焙坊一直以来也有推出饮品,多以酸奶、咖啡、奶茶等常作为欧式面包搭配的类型为主,在饮品的供应数量、品种和推广度上都是配角角色。

不过筷玩思维发现,现在已经有烘焙店终于意识到,再不反击,就要错过“茶饮+烘焙”的复合模式风口了。

曾经有便利店入侵餐饮,餐饮店反击便利店模式的积极尝试,如今烘焙店反击茶饮店的入侵,又会是怎样的碰撞局面呢?

商业竞争理念碰撞  

茶饮店:有好茶,搭配精品面包供选择; 烘焙店:面包更专业,茶饮性价比更高  

在茶饮这条线上,通过创新挖掘消费升级需求的新茶饮品牌们虎视眈眈:“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,我们把两款都做到极致。”外界曾报道奈雪の茶创始人赵林这样说过。

事实也是,软欧包没有在烘焙店、而是在茶饮店火了。

2015年11月,奈雪の茶里有30多种口味的茶饮,同时也有100多种口味的软欧包每月轮换。据公开资料,其客单价约50元,每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

新茶饮界风头无二的喜茶,也迅速瞄准烘焙。2017年3月25日,喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”(HEYTEA  MIX)在广州开张。喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问,研发了近20款创意软欧包。

没多久,喜茶热麦就作为成熟模式推向市场,进入深圳后与奈雪の茶开在同一家商场。

两个新茶饮界做欧包的扛把子,奈雪の茶重在欧包品种丰富、颜值高,喜茶重在用料足、烘焙讲究,两者的优势都能够让专业的烘焙店“压力山大”了。

“商业竞争的最高壁垒是价值观。”必须看到,茶饮店做烘焙,其运营理念的核心则在于:我这里有好喝的茶,面包也可以媲美烘焙专门店,甚至更好。

面对如此具有杀伤力的理念,烘焙店并非无力招架,见招拆招的第一步则是,需要向消费者多角度传达:买面包还是要去专门店,再带走一杯性价比更高的好饮料。

例如,在苏州的人气烘焙品牌“礼颂至品”,对外一直强调三年只做面包,而在去年迈出跨界茶饮的步伐后,推出了轻茶产品来与面包搭配。

据称经过一年研发时间才敢推出的轻茶新品名单中,包括时下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三个系列,种类有浮层茉莉、香柠四季春、红柚满满、茉绿奶盖、四季春奶盖等等,颇有一家精品茶店的菜单风格,而茶饮单品的价格基本上都在11元到20元之间,比市面上同类型茶便宜三成以上。

所以说,面对来势汹汹的入侵者,烘焙店首先要守住自己的疆土,主打的烘焙产品的品质要保持水准稳定,并不断推出轻奢风的新产品来带动消费,这是守住客流的必杀技;独创新品持续上市,每月固定上十款创新烘焙单品,不断刺激大众感官与消费。

茶饮、饮料要成为万花丛中独树一帜的亮点,品质接近茶饮店,但价格相对低一些,最终是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服务水准,给顾客惊喜,拉近与顾客的心理距离,才能不让他们都被带跑了。

反入侵不如顺应消费潮流  

茶饮配角变主角,更易发挥线下复合式消费的聚集效应

茶饮店卖面包,最终目的是让顾客获得多样的选择体验,在店内更多地消费,提升销售额。

烘焙店所做的反入侵,本质上应该也是同样的目的,不是为了抵抗而抵抗,而应顺应当下已经剧变的消费潮流。

纵观烘焙店经营模式发展历程,可以得到一些启示。

最初国内大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的,后来出现了如好利来、味多美等等具有品牌的连锁烘焙门店,再之后面包新语、85度C等一些外来连锁烘焙品牌店也进入市场,这些面包店面积一般在150平米以上,采用“前店后厨”现场烘焙销售的模式。

这就为烘焙业带来新气息。在新模式的影响下,原本以中央工厂配送方式为主的老牌面包房,也开始对区域位置较好的门店进行升级,现场烘焙产品。

同时,“吃喝一体”的模式也初见雏形,烘焙店也会设置一些雅座,供应咖啡、奶茶等饮品,不过都是作为配角,风格类似饮料吧。

直到现在,在整个大的商业环境中,线上要求更加便利,线下讲究更注重体验,烘焙店也发展到必须充分发挥线下门店聚集效应的阶段,把流量充分聚合、深度转化。

此时,饮品就不只是充当配角,而是加强体验的一个绝佳手段。

吃面包、甜点搭配咖啡、茶饮,已经经过充分的市场教育,眼下只需要创造好环境,提供不错的商品和适度的服务,就可以实现效益最大化。

饮品作为配角时代的消逝,背后是复合式消费潮流的澎湃。这股潮流带动的不仅仅是饮品,还有很多可开发空间,比如有的烘焙店就把轻食品牌和烘焙品牌联合开在一起,烘焙、饮料、沙拉和轻食,顾客都可以在店里一次购齐,并在舒适的店内环境中享用。

实战层面:优秀跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙业借鉴的点?  

以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食,就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头,星巴克直到现在,还在为成为更好的“餐厅”而努力,而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。

1)、新品类要保持充裕的数量  

2017年,星巴克下决心要成为吃饭目的地,在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面,这些饭食的占比在持续提升,星巴克官网一度显示已有57款食物。

各种轻食塞满展示柜台,表明足够数量的目的就是:给顾客更多吃东西的选择,有了充分的选择空间,大家留下来吃“饭”的几率也会提高。

同理,烘焙店在提供全新品类的茶饮时,也要有一定的产品数量,顾客面对丰富的选择,跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。

2)、足够吸引力的优惠策略  

有顾客说:自从开卖食物,星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样,延绵不绝。

除了会员提醒,现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价,要不要再来一个?”、“食品85折优惠,要不要来点吃的?”、“买三件可以优惠15块钱,多买点吧?”,星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。在新品推出初期,这无疑是很有必要的。

3)、现场的静态、动态结合提高食物地位  

在静态展示层面,星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置,占满一整屏,大刷存在感。要知道,以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐,食物一般就留个小位置放一两个图;动态展示上,就和烘焙店类似——试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品,获得及时有效反馈。

这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用,把饮品当做亮点来重点推销,才能引起足够重视,培养起初期市场。

当面包店和茶饮店的界限越来越模糊,提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗

在商家一轮又一轮的产品服务升级之后,对于消费者来说,他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。

放眼全球,麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减,星巴克的展示货架上的美食也越来越多,摆放密度和便利店相差无几。

巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”,其他品牌坚守一种经营形式,也只是在创立初期会采取的策略,一旦要壮大,就必须考虑打破边界。

于是,终极对抗的主题,就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。

单说“休闲空间”,商家基本上都意识到,轻奢化的风格最讨好年轻消费者,所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好,这是没错的,但也要充分做好功课。

比如,从设计风格上,要既有繁复华丽的奢华,又有极简的奢华,功能上,休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计,才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。

而放眼大局,家居卖场宜家里的餐厅人头攒动,甚至带动了家居产品的销售;新零售概念汹涌,超市里的生鲜货架变成现卖现做的大排档……消费空间的融合、升级已经大势所趋。

目前在一二线城市已经出现了面包主食化的饮食风潮,全麦面包、粗粮面包、主食欧包的新品种,打破了以往面包零食化为主消费的常态,产品的升级也让这种多元化消费场景成为可能。

在线下实体店的消费场景中,已经有烘焙品牌推出“商务套餐”满足白领的正餐需求,推出“限定套餐”满足社区人群的简餐需求,同时打造更大面积的休闲区,增加前厅堂食区。

无论烘焙还是茶饮,商业品牌一旦在这种模式下竞争,表面上是在打造空间上比拼,实则还是在拼综合运营管理。

原因在于:1)、主食化消费大多营业面积较大,营业面积一般不能低于150平米,商业地段选择与租金成本需要综合考量;2)、后厨空间有限,供应堂食的众多产品仍需通过半成品配送和冷链配送,效率与产品品质的关系需要协调;3)、增加轻食后要更强化对食品安全的管理。

未来面包房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊,背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。

结语

烘焙市场经过近几年的迅速发展,已呈现饱满状态。在同质化竞争激烈的烘焙业,市场挑战已经不仅仅来自同业,跨界者的入侵已成常态,但面对的问题始终还是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、发展模式粗放、用户体验差。

进入2018年,消费升级的内涵已经不仅仅涵盖高品质的商品,优质健康的烘焙产品已经是必备的基因,如何在食材新鲜、健康、优质的烘焙概念之外找到新鲜点,再次面临消费模式、消费空间变革的拷问,是眼下餐饮老板们迫切需要想清楚的问题。

在此情势下,筷玩思维认为,用持续的产品创新来保持差异化,依然是打破同质化的首要手段,而品牌能力与潜力,有能力经营“新生活方式”的休闲空间的复合式烘焙品牌,则是烘焙企业升级的新目标。打造烘焙+茶饮的复合式休闲消费场所,最终是要给用户多维度的感官体验。烘焙业的自我开发和进化、迭代,始终要不断大胆向前推进。

会员登录
登录
我的资料
留言
回到顶部